อิทธิพลส่วนประสมการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าว

บทคัดย่อ
งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม 2) เปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐมจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 3) ศึกษาปัจจัยอิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าวจำนวน 406 คน ผลการวิจัยพบว่า
1. ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าว ในภาพรวม พบว่า อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ทุกด้านคือ ด้านราคา ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ และ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย อยู่ในระดับมากเช่นเดียวกัน ส่วนระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าว ในภาพรวม พบว่า อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากเช่นเดียวกัน
2. ผลการเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐมจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า เพศ อายุ รายได้ต่อเดือน ระดับการศึกษาของผู้บริโภคที่ แตกต่างกัน ทำให้ความคิดเห็นต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าว แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 ส่วนสถานภาพการสมรส อาชีพที่แตกต่างกัน ไม่ทำให้ระดับความคิดเห็นต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าว แตกต่างกัน
3. ปัจจัยอิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าวของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม พบว่าปัจจัยส่วนประสมการตลาดทั้ง 4 ด้านคือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ส่งผลทางบวกต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรแปรรูปฟักข้าว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐาน ปัจจัยส่วนประสมการตลาดทั้ง 4 ด้านสามารถทำนายการตัดสินใจซื้อสมุนไพรแปรรูปฟักข้าวคิดเป็นร้อยละ 43.30 เรียงลำดับความสำคัญดังนี้คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ผลิตภัณฑ์และราคา และสามารถเขียนสมการทำนายได้ดังนี้
การตัดสินใจซื้อสมุนไพรแปรรูปฟักข้าว = 1.196 + 0.122 (ผลิตภัณฑ์) + 0.100 (ราคา) + 0.290 (ช่องทางการจัดจำหน่าย) + 0.166 (การส่งเสริมการตลาด)

ABSTRACT
This research aimed to: 1) study the consumer behavior in buying processed agricultural products from gac fruits in Nakhon Pathom Province; 2) compare the buying decision on processed agricultural products from gac fruits, classified by personal factors; 3) study the marketing mix factors affecting buying decision on processed agricultural products from gac fruits in Nakhon Pathom Province. The research sample was 406 consumers of processed agricultural products from gac fruits. The research found that:
1. Overall, the opinion about importance of marketing mix factors affecting buying decision on processed agricultural products from gac fruit was at a high level. When considering each aspect, all aspects-price, promotion, product, and distribution channel-were at a high level. Additionally, the opinion about buying decision process on processed agricultural products from gac fruits was overall at a high level. When considering each aspect, all aspects were also at a high level.
2. As for comparison of buying decision, consumers as classified by gender, age, monthly income, and education level have different opinion about buying decision on processed agricultural products from gac fruits with statistical significance at .05. However, there was no difference among consumers with difference in marital status and occupation.
3. All marketing mix factors—product, price, distribution channel, and promotion—positively affected buying decision on processed agricultural products from gac fruits with statistically significance at .05, consistent with the hypothesis. All marketing mix factors together predicted buying decision on processed agricultural products at percentage of 43.30. The factors in order of priority were distribution channel, promotion, product, and price. The equation was buying decision on processed agricultural products from gac fruits = 1.196 + 0.122 (product) + 0.100 (price) + 0.290 (distribution channels) + 0.166 (promotion).